Marketingstrategie entwickeln: Positionierung für kleine und mittlere Unternehmen

Die Website ist neu. Im Lager liegt noch ein Karton Flyer vom Vorjahr, und auf dem Firmenauto steht ein Slogan, den im Betrieb längst keiner mehr sagt. Jedes Stück erzählt etwas anderes. Die Kundschaft ärgert sich darüber nicht. Sie merkt sich nur nichts davon.

Dagegen hilft eine Marketingstrategie. Sie klärt die drei Fragen oben, bevor Geld in Anzeigen, Postings oder eine neue Beschriftung fließt. Die Reihenfolge der Schritte ist ein praktischer Arbeitsweg, keine Norm.

Was ist eine Marketingstrategie?

Eine Marketingstrategie legt fest, wie ein Unternehmen seine Marketingziele erreichen will. Sie richtet sich nach Markt und Wettbewerb und nach dem, was der Betrieb personell, finanziell und technisch leisten kann. Ein Tischler mit drei Leuten braucht deshalb eine andere Strategie als ein Großhändler, auch wenn beide „mehr Aufträge“ wollen.

Drei Begriffe werden oft vermischt. In der Fachliteratur unterscheidet man meist so:

• Marketingkonzept: der übergeordnete Entwurf für alle Aktivitäten am Markt. Laut WKO gehören dazu eine Situationsanalyse, die Marketingziele und -strategien sowie die Planung und Durchführung der Maßnahmen.
• Marketingstrategie: der Teil des Konzepts, der festlegt, auf welchem Weg die Ziele erreicht werden.
• Marketingplan: die operative Planung, also welche Marketingmaßnahmen konkret umgesetzt und welche Instrumente eingesetzt werden.

Ein Posting oder ein neuer Folder ist also keine Strategie. Bestenfalls setzt er eine um.

Welche Arten von Marketingstrategien gibt es?

Eine verbreitete Einteilung in vier Marketingstrategien ist die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix genannt. Sie ordnet Wachstum nach zwei Fragen: neue oder bestehende Produkte, neue oder bestehende Märkte. Daraus ergeben sich vier Richtungen:

• Marktdurchdringung: bestehende Produkte in bestehenden Märkten stärker verkaufen.
• Marktentwicklung: bestehende Produkte in neuen Märkten anbieten.
• Produktentwicklung: neue Produkte für bestehende Märkte.
• Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte.

Eine zweite Einteilung stammt von Michael E. Porter. Nach ihm erreicht ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil über Kostenführerschaft, über Differenzierung oder über die Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment, also eine Nische.

Die „4 P“ werden oft in einem Atemzug genannt, sind aber Instrumente: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (Product, Price, Promotion, Place). Ihre Kombination heißt Marketing-Mix. Mit ihm setzt ein Unternehmen die gewählte Strategie am Markt um.

Aus unserer Sicht ist Kostenführerschaft für kleine Betriebe kaum zu gewinnen, und Diversifikation steht selten an. Strategisch geht es meist um Differenzierung oder Nische und damit um die Positionierung.

Warum Marketingstrategien für kleine und mittlere Unternehmen wichtig sind

Österreichs marktorientierte Wirtschaft besteht fast nur aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Laut KMU Forschung Austria gab es 2024 in der marktorientierten Wirtschaft 604.123 KMU, das sind 99,7 % aller Unternehmen in diesem Bereich (vorläufige Werte). Laut Wirtschaftsministerium, das sich auf dieselbe Datenbasis für 2024 stützt, sind rund 92 % davon Kleinstbetriebe mit weniger als zehn Beschäftigten.

Das heißt: Wenige Leute, ein begrenztes Budget – und die Chefin oder der Chef macht das Marketing zwischen zwei Terminen. Ohne Plan entstehen Streuverluste. Man ist auf jedem Kanal ein bisschen, auf keinem richtig. Eine Strategie setzt Prioritäten, passend zu Budget und Ziel, und sie sagt, was Sie bewusst bleiben lassen. Die Gießkanne bleibt im Schuppen.

Marketingstrategie entwickeln in sechs Schritten

1. Situationsanalyse: Stärken und Schwächen ehrlich ansehen

Am Anfang steht der Blick auf Betrieb und Umfeld. Die WKO unterscheidet innerbetriebliche Faktoren wie Absatzerwartung, Produktionskapazität und technischen Stand von äußeren Faktoren wie Markt, Branche und Volkswirtschaft.

Ein gängiges Werkzeug ist die SWOT-Analyse: Sie stellt interne Stärken und Schwächen den externen Chancen und Risiken gegenüber. Ein Blatt Papier mit vier Feldern reicht. Dazu gehört der Blick auf die Wettbewerber: Was bieten sie an, wo sind sie stark, wo schwach, und gibt es eine Nische, die noch niemand besetzt?

2. Zielgruppe definieren

„Alle Firmen in der Umgebung“ ist keine Zielgruppe. Für die Zielgruppenanalyse teilt man den Markt in Gruppen (Segmente), die sich innen möglichst ähnlich und untereinander möglichst verschieden sind.

Das sogenannte STP-Modell fasst die Arbeit in drei Schritten zusammen: den Markt in Gruppen teilen (Segmentierung), die attraktiven Gruppen auswählen (Targeting) und sich dort vom Wettbewerb abheben (Positionierung). Hilfreich sind Buyer Personas, also ausformulierte Zielgruppenbilder: Wer entscheidet, was ärgert diese Person, wo sucht sie? Damit wird die Ansprache konkreter.

3. Positionierung und Alleinstellungsmerkmal finden

Positionierung bestimmt, wo sich ein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb einordnet und womit es bestehen will. Die Markenpositionierung ist dieselbe Frage, bezogen auf die Marke. Das Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) beschreibt die WKO als „die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit eines Produktes, eines Betriebstyps oder eines Erscheinungsbildes“. Oft ist auch von der Value Proposition die Rede, dem Nutzenversprechen an die Kundschaft.

Ein USP wirkt laut WKO nur, wenn er der Kundschaft wichtig ist, von ihr wahrgenommen wird und für die Konkurrenz schwer einzuholen ist. Innovationsberater Hans Lercher sagt es in einem Beitrag der WKO Steiermark so: „Entweder finde ich etwas, worin ich besser bin, oder aber ich finde eine Nische, die bisher noch niemand bedient hat.“

Einen USP erfindet man selten am Schreibtisch. Oft steckt er schon im Betrieb, etwa in dem, was zufriedene Kunden von sich aus loben.

4. Messbare Marketingziele festlegen

Marketingziele sollten zu den Unternehmenszielen passen. Typisch sind Umsatz, Gewinn, Rentabilität und Marktanteil. Die WKO empfiehlt, Ziele SMART zu formulieren: spezifisch, messbar, aktiv, realistisch, terminiert. In anderen Fassungen steht das „A“ für „erreichbar“. Entscheidend ist nur eines: Lässt sich das Ziel überprüfen? „Bekannter werden“ lässt sich nicht prüfen, eine bestimmte Zahl an Anfragen aus einer Region in einem festgelegten Zeitraum schon.

5. Kanäle und Maßnahmen auswählen

Erst jetzt kommen die Marketingkanäle. Jeder muss sich an der Positionierung messen lassen:

• SEO und Local SEO: Suchmaschinenoptimierung sorgt für organische, also unbezahlte Reichweite. Local SEO zielt auf Suchen mit Ortsbezug, etwa in Google Maps.
• Content-Marketing: Fachwissen als Blogartikel oder Ratgeber zeigt, dass Sie Ihr Handwerk verstehen, bevor jemand anfragt.
• Social-Media-Marketing: macht den Betrieb greifbar und kann die Markenbekanntheit stärken, wenn die Beiträge zur Botschaft passen.
• E-Mail-Marketing: ein Newsletter an Kontakte, die ihn abonniert haben, hält die Beziehung warm und unterstützt die Kundenbindung.
• Empfehlungsmarketing: zufriedene Kunden empfehlen weiter. Das lässt sich nicht kaufen, aber gezielt pflegen.
• Schild, Schaufenster, Fahrzeug und Drucksorten: Sie wirken dort, wo potenzielle Kunden vorbeigehen oder -fahren.

Zur Planung gehört ein Werbebudget, das zu den verfügbaren Mitteln passt. Ob zusätzlich bezahlte Werbung sinnvoll ist, hängt von Budget und Ziel ab.

6. Messen und nachschärfen

Der Markt verändert sich, darum rät die WKO, Maßnahmen laufend zu kontrollieren und bei Bedarf anzupassen. Dafür braucht es Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicators). Ein WKO-Leitfaden für die Baubranche nennt etwa die Abschlussquote, das Verhältnis von Marketingbudget zu Umsatz und den Anteil der Neukunden, die über Empfehlungen kommen. Für Online-Kanäle kommen die Zahl der Leads dazu, also Anfragen von Interessenten, und die Conversion-Rate: wie viele Besucher tatsächlich anfragen oder bestellen.

Wo ein Betrieb bei Google steht und ob KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity ihn nennen, entscheiden allerdings die Anbieter selbst. Klare, überall gleiche Angaben können helfen. Versprechen kann das niemand.

Positionierung endet nicht am Bildschirm

Eine Positionierung, die nur auf der Website steht, ist halb fertig. Dieselbe Botschaft gehört ins Google-Unternehmensprofil, aufs Firmenschild, ins Schaufenster, auf das Fahrzeug und auf Visitenkarte und Folder. Wenn überall konsistent dasselbe steht, erkennt man den Betrieb leichter wieder. Hans Lercher sagt im selben WKO-Beitrag: „Zur Marke wird man nicht, indem man ein Logo generiert.“

Eine Fahrzeugbeschriftung tauscht man nicht so schnell wie ein Posting. Plotten ist der leichte Teil. Der Satz, der dann jahrelang durch die Stadt fährt, gehört vorher geklärt. Wie Gestaltung die Positionierung sichtbar macht, lesen Sie in Corporate Design: Ziele, Wirkung und Nutzen und in 5 Tipps für ein einheitliches Corporate Design. Was für alles aus einer Hand spricht, lesen Sie in Warum Full-Service bei Werbetechnik Zeit und Kosten spart. Die Umsetzung vor Ort finden Sie unter Fahrzeugbeschriftung und Werbeschilder.

Zwölf Leistungen, kein Profil

Ein erfundenes Beispiel: Ein Installationsbetrieb bietet laut Website „alles rund ums Haus“. Auf dem Transporter steht ein anderer Spruch, der Folder nennt zwölf Leistungen gleichrangig.

In der Situationsanalyse fällt auf, dass Kunden in Gesprächen immer dasselbe loben: saubere Arbeit in bewohnten Wohnungen, ohne Staub im Wohnzimmer. Genau darauf wird die Positionierung zugespitzt. Zielgruppe: Eigentümer, die während der Arbeiten zu Hause wohnen. Die zwölf Leistungen bleiben im Angebot, rücken aber nach hinten.

Danach erzählen Startseite, Google-Beschreibung, Transporter und Visitenkarte dieselbe Geschichte. Ob das mehr Anfragen bringt, zeigt erst die Messung.

Weglassen ist der schwere Teil

Hier sind wir deutlich: Wer allen etwas anbietet, bleibt niemandem im Kopf.

Mit „hoher Qualität und gutem Service“ werben viele. Als Alleinstellungsmerkmal taugt das selten, weil die Kundschaft es nicht nachprüfen kann. Eine gute Marketingstrategie denkt langfristig, in Jahren, und traut sich, Leistungen nach hinten zu stellen.

Eine Strategie, die nur im Ordner liegt, ist keine. Sie muss am Firmenauto genauso stimmen wie auf der Website. Deshalb verbinden wir Strategie, Gestaltung, digitale Umsetzung und Produktion aus einer Hand. Unser Schwerpunkt liegt auf organischer Sichtbarkeit.

Fazit: dünn, aber überprüfbar

Eine Marketingstrategie muss nicht dick sein. Sie muss drei Fragen beantworten und überprüfbar bleiben. Wer sind Sie, also welche Stärke nennen Ihre Kunden, ohne dass Sie fragen? Für wen arbeiten Sie: Welche Zielgruppe wollen Sie wirklich, und welche nicht? Und warum gerade Sie: Was ist der Wettbewerbsvorteil, den andere schwer einholen?

Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Betrieb heute steht, fordern Sie unseren kostenlosen Sichtbarkeits-Check an. Wir prüfen Ihre Website, Ihre Auffindbarkeit bei Google und in KI-Assistenten wie ChatGPT, Ihren Google-Business-Auftritt, Ihre Social-Media-Präsenz und Ihre Außenwirkung. Sie erhalten drei bis fünf Empfehlungen, nach Wirkung gereiht. Umsetzen können Sie sie mit uns oder ohne uns.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingplan?

Die Marketingstrategie legt fest, auf welchem Weg ein Unternehmen seine Marketingziele erreichen will: für wen, mit welcher Positionierung, über welche Hebel. Der Marketingplan ist die operative Planung darunter. Er bestimmt, welche Maßnahmen konkret umgesetzt und welche Instrumente eingesetzt werden. Erst die Richtung, dann die einzelnen Schritte.

Wie finde ich die richtige Positionierung für mein Unternehmen?

Beginnen Sie bei dem, was Kunden an Ihnen von sich aus loben, und sehen Sie sich an, was Mitbewerber anbieten. Ein Alleinstellungsmerkmal wirkt nur, wenn es der Kundschaft wichtig ist, wahrgenommen wird und schwer einzuholen ist.

Braucht ein kleines Unternehmen eine schriftliche Marketingstrategie?

Ja, aber sie muss nicht lang sein. Wichtig ist, dass Zielgruppe, Positionierung und messbare Ziele festgehalten sind und sich später überprüfen lassen. Wer nicht weiß, wo er anfangen soll, kann mit unserem unverbindlichen Sichtbarkeits-Check starten. Sie erhalten drei bis fünf Empfehlungen, nach Wirkung gereiht.