Messe nachbereiten: aus Kontakten werden Anfragen

Kurz gesagt: Der Erfolg einer Messe entscheidet sich danach. Notieren Sie schon am Stand, worüber gesprochen wurde, sortieren Sie die Kontakte noch in der Messewoche nach Dringlichkeit und fassen Sie persönlich nach, mit Bezug auf das Gespräch. Für Werbe-E-Mails und Newsletter brauchen Sie eine Einwilligung. Und was am Stand funktioniert hat, Fotos, Fragen, Muster, nutzen Sie danach weiter.

Wie ein Messestand gestaltet wird, steht auf unserer Seite Messegrafik. Hier geht es um die Zeit danach. Grundlage sind der Leitfaden des deutschen Messeverbands AUMA und Hinweise der WKO, Stand Oktober 2026.

Die Nachbereitung beginnt am Stand

Wer erst nach der Messe überlegt, was er mit den Kontakten macht, hat schon verloren. Der AUMA-Leitfaden rät, vorab zu klären, welche Informationen ein Kontakt enthalten soll und wie die Daten nach der Messe weiterverarbeitet werden. Dafür empfiehlt er einen strukturierten Lead-Bogen, analog oder digital, der zugleich als Leitfaden für die Gespräche dient (AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung, PDF).

Ein Lead-Bogen für einen kleinen Betrieb passt auf eine halbe Seite:

• Name, Firma, Kontaktdaten (oder Visitenkarte anheften)
• Worum ging es? Ein Satz, in den Worten des Gesprächspartners.
• Was ist vereinbart? Angebot, Rückruf, Muster, Termin.
• Wie dringend: heiß, warm, kalt.
• Wer im Betrieb kümmert sich?
• Möchte die Person Informationen oder einen Newsletter? Ja oder nein, ausdrücklich gefragt.

Viele Messeveranstalter bieten außerdem Scanner für die Besucherausweise an, die mehr Daten liefern als eine Visitenkarte. Fragen Sie beim Veranstalter nach. Die Notiz zum Gespräch ersetzt aber auch der beste Scanner nicht.

Noch in der Messewoche: sortieren

Am ersten Tag nach der Messe kommen alle Bögen, Karten und Scans an einen Ort, in Ihr Kundenprogramm oder eine einfache Tabelle. Der AUMA-Leitfaden empfiehlt, die Daten nach der Messe zusammenzuführen und dabei Doppelte zu bereinigen. Dann sortieren:

• Heiß: konkretes Projekt, Angebot vereinbart. Sofort bearbeiten.
• Warm: Interesse, aber kein Zeitdruck. Persönlich nachfassen, mit passender Information.
• Kalt: allgemeines Interesse, Mitbewerber, Studierende. Bedanken, mehr nicht.

Persönlich nachfassen, schnell

Der AUMA-Leitfaden nennt einen klaren Richtwert: Kontakte idealerweise innerhalb von 48 Stunden ansprechen, weil Interessenten eine schnelle Reaktion erwarten. Und er nennt die Phase nach der Messe besonders sensibel, wenn es darum geht, Vereinbarungen einzuhalten.

Eine gute Nachricht nach der Messe ist persönlich und knüpft an das Gespräch an: „Sie haben am Stand nach einer Beschriftung für Ihre drei Transporter gefragt. Anbei, wie so etwas aussehen kann, und ein Terminvorschlag für ein Aufmaß.“ Das ist etwas völlig anderes als ein Rundschreiben „Danke für Ihren Besuch“ an alle.

Bei heißen Kontakten lohnt ein Anruf mehr als eine E-Mail. Und was am Stand versprochen wurde, ein Muster, ein Angebot, ein Rückruf, kommt zuerst.

Werbe-E-Mails und Newsletter: nur mit Einwilligung

Hier gelten in Österreich klare Regeln, und dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Nach § 174 TKG 2021 ist elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers grundsätzlich unzulässig. Die Ausnahme ohne Einwilligung setzt unter anderem voraus, dass die Kontaktdaten im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer Dienstleistung erhoben wurden (RIS: § 174 TKG 2021). Ein Gespräch am Messestand allein ist kein Kauf.

Die WKO weist darauf hin, dass die Einwilligung auch zwischen Unternehmen nötig ist. Als Beispiel für eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme nennt sie die Übergabe von Visitenkarten bei Veranstaltungen, und sie rät, Einwilligungen aus Beweisgründen zu dokumentieren (WKO: E-Mail-Werbung nach dem TKG).

Für die Praxis heißt das: Die persönliche Nachricht zum Gesprächsthema ist der Normalfall. Wer Messekontakte in einen Newsletter aufnehmen will, fragt am Stand ausdrücklich danach und hält die Antwort am Lead-Bogen fest. Bei Unklarheiten fragen Sie Ihre Wirtschaftskammer oder eine Rechtsberatung.

Den Stand weiter nutzen

Eine Messe produziert Material, das nach drei Tagen nicht wertlos ist:

• Fotos vom Stand für Website, Google-Profil und Social Media, mit Einverständnis der Personen, die darauf zu sehen sind.
• Die häufigsten Fragen am Stand: Sie sind die Vorlage für Website-Texte und Blogbeiträge. Wie man daraus Texte macht, steht im Artikel Website-Texte schreiben.
• Rollups, Banner, Muster: Gut gemachte Messegrafik lässt sich im Schauraum, im Büro oder bei der nächsten Messe wieder einsetzen.
• Eine eigene Seite für die Messe: Wer am Stand einen QR-Code anbietet, führt ihn auf eine Seite mit dem Messeangebot. Mehr im Artikel QR-Codes in der Werbung.

Nach drei Monaten: Bilanz ziehen

Ob sich eine Messe gelohnt hat, zeigt sich oft erst Monate später. Notieren Sie bei jeder Anfrage und jedem Auftrag, ob der Kontakt von der Messe kam. Nach drei und nach sechs Monaten rechnen Sie zusammen: Wie viele Gespräche, wie viele Angebote, wie viele Aufträge? Das ist die Grundlage für die Entscheidung über die nächste Messe. Mehr zum Messen im Artikel Marketing-Erfolg messen.

Eine Gartenbaufirma nach der Frühjahrsmesse

Der Fall ist konstruiert, aber typisch. Eine Gartenbaufirma steht drei Tage auf einer regionalen Bau- und Gartenmesse und sammelt rund 60 Kontakte. Im Vorjahr lagen die Visitenkarten wochenlang in einer Schachtel. Diesmal gibt es einen Lead-Bogen mit fünf Feldern und einem Kästchen für den Newsletter.

Am Montag nach der Messe sortiert die Chefin die Bögen: zwölf heiße, zwanzig warme, der Rest kalt. Bis Mittwoch sind alle heißen Kontakte angerufen, die warmen bekommen bis Freitag eine persönliche E-Mail mit Bezug auf ihr Gespräch. Nur wer am Stand Ja gesagt hat, kommt in den Newsletter. Die Fotos vom Stand landen im Google-Profil. Nach drei Monaten weiß die Firma, wie viele Aufträge von der Messe kamen.

Aus unserer Sicht

Wir gestalten und produzieren Messestände, Rollups und Banner, und wir sehen oft, wie viel Aufwand in drei Messetage fließt. Umso schade ist es, wenn die Kontakte danach liegen bleiben. Ein halbseitiger Lead-Bogen und ein fester Termin am Montag danach kosten wenig und entscheiden oft mehr als der Stand selbst. Wie Messe, Website und Werbung zusammenspielen, zeigt unser Überblick Marketing für kleine Unternehmen.

Checkliste

• Lead-Bogen vor der Messe vorbereitet, mit Feld für die Einwilligung zum Newsletter?
• Zu jedem Kontakt notiert, worüber gesprochen und was vereinbart wurde?
• Alle Kontakte am ersten Tag danach an einem Ort zusammengeführt und sortiert?
• Heiße Kontakte innerhalb von zwei Tagen persönlich angesprochen?
• Versprochene Muster und Angebote zuerst erledigt?
• Newsletter nur an Kontakte mit dokumentierter Einwilligung?
• Fotos und Fragen vom Stand weiter genutzt?
• Nach drei Monaten Bilanz gezogen?

Häufige Fragen

Wie schnell sollte man nach einer Messe nachfassen?

So schnell wie möglich. Der Leitfaden des deutschen Messeverbands AUMA empfiehlt, Kontakte idealerweise innerhalb von 48 Stunden anzusprechen, weil Interessenten eine schnelle Reaktion erwarten. Für kleine Betriebe heißt das: noch in der Messewoche.

Darf ich Messekontakten einen Newsletter schicken?

Nur mit Einwilligung. Werbe-E-Mails brauchen in Österreich nach § 174 TKG 2021 grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, auch zwischen Unternehmen. Eine übergebene Visitenkarte nennt die WKO als Beispiel für eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme. Für einen Newsletter sollten Sie die Zustimmung ausdrücklich einholen und dokumentieren, etwa mit einem Feld am Lead-Bogen. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Was gehört auf einen Lead-Bogen für die Messe?

Name, Firma und Kontaktdaten, worüber gesprochen wurde, was vereinbart ist, wer im eigenen Betrieb zuständig ist, wie dringend der Kontakt ist, und ob die Person weitere Informationen oder einen Newsletter möchte. Kurz genug, dass man ihn während des Messetags ausfüllen kann.