Newsletter erstellen und Firmenblog: Inhalte, die gefunden und gelesen werden

Dieselbe Frage kommt jede Woche, am Telefon und am Tresen. Die Antwort kennt im Betrieb jeder, aufgeschrieben hat sie niemand. Der letzte Blogbeitrag ist zwei Winter alt, und der Newsletter-Verteiler ist eine Tabelle, bei der keiner mehr weiß, wer da eigentlich zugestimmt hat.

Wer einen Newsletter erstellen will, fängt oft beim Programm an. Das ist die leichteste Entscheidung. Schwieriger sind die Fragen davor: worüber Sie schreiben, wer das lesen darf und wie der Inhalt auch auf Ihrer Website Leser findet. Für Letzteres ist der Firmenblog da. Der Blog wird gefunden, der Newsletter wird gelesen.

Blog und Newsletter: wofür was?

Ein Blogartikel wartet auf Ihrer Website. Wer eine Frage in die Suche tippt, landet im besten Fall bei Ihnen, auch lange nach dem Schreiben. Ein Newsletter wartet nicht. Er landet bei Leuten, die Sie schon kennen.

Sie beantworten eine Kundenfrage gründlich im Blog und kündigen denselben Artikel im Newsletter kurz an, so kommt ein Inhalt auf zwei Wegen zu den Lesern.

Newsletter erstellen: die ersten Schritte

Einen Newsletter erstellen Sie laut Wirtschaftskammer in vier Phasen: Planung, Erstellung, Versand und Auswertung. Die meiste Aufmerksamkeit verdient dabei die Planung. Welche Inhalte passen, hängt von Branche, Unternehmen, Kundenkreis und Ziel ab.

Ziel festlegen

Was soll nach dem Lesen passieren? Ein Anruf, ein Besuch im Geschäft, ein Klick auf den neuen Artikel? Schreiben Sie das Ziel in einem Satz auf, bevor Sie eine Vorlage auswählen.

Zielgruppe und Branche

Ein Tischler, der für Hausverwaltungen arbeitet, schreibt anders als eine Konditorei. Klären Sie, ob Ihre Zielgruppe aus Firmen oder Privatpersonen besteht und was diese Menschen von Ihnen wissen möchten. Maßstab sind die Fragen Ihrer Kunden.

Inhalt und Betreffzeile

Ein Thema pro Ausgabe reicht oft. Die Betreffzeile lesen Ihre Empfänger zuerst. Sagen Sie darin kurz, worum es geht. Werbliche Newsletter müssen außerdem als Werbung erkennbar sein, etwa in der Betreffzeile (§ 6 ECG, auf den § 174 Abs. 5 TKG 2021 verweist).

Newsletter gestalten: Vorlage, Layout, Schriftarten

Viele Programme bieten Newsletter-Vorlagen und einen Drag-and-drop-Editor, in dem Sie Bausteine wie Text, Bild und Knopf mit der Maus an ihren Platz ziehen. Nehmen Sie eine schlichte Vorlage und passen Sie sie einmal an Ihr Corporate Design an: Logo, Hausfarben, Schriftarten. Danach sieht jede Ausgabe nach Ihnen aus. Wie Sie Farben und Schriften festlegen, steht in unseren Tipps zum Corporate Design.

Gut lesbar ist ein ruhiges Layout mit einer Spalte und viel Weißraum. Was am großen Bildschirm elegant wirkt, ist am Handy oft eine Bleiwüste.

Eine klare Handlungsaufforderung

Jede Ausgabe braucht einen einzigen, gut sichtbaren CTA (Call-to-Action, also die Handlungsaufforderung), etwa „Zum ganzen Artikel“. An den Klicks darauf sehen Sie später, ob der Inhalt Interesse geweckt hat.

Versand und Rhythmus

Bevor Sie den ersten Newsletter versenden, schicken Sie ihn an sich selbst und lesen ihn auf verschiedenen Geräten, vor allem am Handy. Ein Tippfehler im Betreff oder ein kaputter Link fällt jetzt auf. Nach dem Versand holen Sie nichts mehr zurück. Beim Rhythmus rechnen Sie ehrlich: Wie oft schaffen Sie eine Ausgabe mit echtem Inhalt?

Wirkung messen

Die üblichen Kennzahlen sind Zustellrate und Bounces (unzustellbare E-Mails), Öffnungsrate, Klickrate, das Verhältnis von Klicks zu Öffnungen, Abmelderate und Conversions, also Anfragen oder Käufe. Die Öffnungsrate ist seit Apples „Mail Privacy Protection“ nur eingeschränkt aussagekräftig, weil automatische Abrufe als Öffnung zählen können. Verlässlicher sind Klicks und Anfragen.

Veröffentlichte Durchschnittswerte weichen je nach Anbieter, Region und Zählweise stark voneinander ab. Vergleichen Sie sich deshalb vor allem mit Ihren eigenen Ausgaben.

Rechtlicher Rahmen in Österreich, kurz

Diese Punkte sind eine Orientierung, keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragen Sie Ihre Wirtschaftskammer oder eine Anwaltskanzlei.

• Einwilligung vorher: Werbe-E-Mails und Newsletter mit Werbezweck dürfen nur mit vorheriger Einwilligung verschickt werden (§ 174 Abs. 3 TKG 2021). Das gilt auch gegenüber Firmen. Eine Adresse im Impressum ist keine Einwilligung. Laut WKO ist schon die Anfrage per E-Mail, ob man künftig Werbung schicken darf, unzulässig.
• Wie eingewilligt wird: freiwillig, konkret, informiert und aktiv, also ohne vorangekreuzte Kästchen. Sie müssen die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 DSGVO) und bei der Anmeldung auf das Widerrufsrecht hinweisen. Das Double-Opt-in, also die Bestätigung per Klick in einer E-Mail, schreibt das Gesetz nicht vor. Die WKO empfiehlt es als Nachweis. Bei Anmeldungen auf Papier rät sie zu einer Unterschrift.
• Bestandskunden: Die Ausnahme greift nur, wenn alle Bedingungen aus § 174 Abs. 4 TKG 2021 erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhalten, Sie bewerben eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, der Kunde konnte bei der Erhebung und bei jeder Zusendung kostenfrei und problemlos ablehnen, und er hat nicht vorher abgelehnt. Wer in der ECG-Liste der RTR steht, darf auch als Bestandskunde nicht ohne Einwilligung angeschrieben werden.
• Abmelden und Absender: Der Absender darf nicht verschleiert werden, und Empfänger müssen weitere Zusendungen immer abbestellen können. In der Praxis steht dafür in jedem Newsletter ein Abmeldelink.
• Impressum: Erscheint der Newsletter mindestens viermal im Jahr in ähnlicher Aufmachung, gehört laut WKO das Impressum direkt hinein, die Offenlegung darf per Link erreichbar sein. Je nach Rechtsform kommen die Firmenangaben nach § 14 UGB (für Unternehmen im Firmenbuch) und § 63 GewO dazu.
• Software: Mit dem Anbieter des Newsletter-Tools schließen Sie in der Regel einen Auftragsverarbeitungsvertrag ab.

Unerlaubte Werbe-E-Mails können mit einer Verwaltungsstrafe von bis zu 50.000 Euro geahndet werden (§ 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021).

Firmenblog: Inhalte, die gefunden werden

Google beschreibt in seiner Anleitung zu hilfreichen Inhalten, worauf seine Ranking-Systeme achten sollen: verlässliche Inhalte, die für Menschen geschrieben sind, nicht für Suchmaschinen. Google fragt etwa, ob ein Text eigene Informationen oder Analysen bietet. Bloßes Umschreiben anderer Quellen reicht nicht.

Dazu gehört E-E-A-T: Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Mit diesem Raster schätzen Googles Qualitätsprüfer Inhalte ein, am wichtigsten ist laut Google das Vertrauen. Ein eigener Ranking-Faktor ist E-E-A-T nicht. Für Ihren Blog heißt das:

• Beantworten Sie die Fragen, die Ihre Kunden wirklich stellen, mit dem Wissen aus Ihrer Branche.
• Zeigen Sie eigene Erfahrung, auch das, wovon Sie abraten.
• Machen Sie erkennbar, wer hinter dem Inhalt steht. Google rät außerdem zu Offenheit darüber, wie ein Inhalt entstanden ist, etwa wenn Automatisierung oder KI beteiligt war. KI-Unterstützung verbietet Google nicht. Viele Seiten ohne Mehrwert können aber gegen die Spam-Richtlinien verstoßen.

Für KI-Suchfunktionen empfiehlt Google einzigartige Inhalte mit eigener Perspektive. Wo Ihr Artikel erscheint, entscheiden Google und die KI-Anbieter selbst. Unseren Fachblog finden Sie hier.

Einmal schreiben, mehrfach nutzen, bis vor die Tür

Ein Artikel über die häufigste Kundenfrage wird zum Newsletter-Aufmacher. Dann arbeitet er dort weiter, wo Ihre Kunden ohnehin stehen: am Tresen und vor dem Schaufenster.

Ein QR-Code auf dem Aufsteller, auf der Visitenkarte oder als Aufkleber an der Glastür führt zum Anmeldeformular auf Ihrer Website. Für Aufkleber, die innen an der Scheibe kleben, braucht es spiegelverkehrten Druck und passendes Material. Geben Sie bei der Anfrage an, dass er innen montiert wird. Im Online-Formular gilt Double-Opt-in als empfohlener Nachweis. Wer lieber ein Papierformular auflegt, lässt unterschreiben, nimmt dafür Einzelblätter statt einer Sammelliste, damit niemand fremde Adressen sieht, und verwahrt sie unter Verschluss. Online wie auf Papier steht dabei, wofür die Adresse verwendet wird und dass die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann. Adressen ohne Einwilligung nachträglich per E-Mail um Erlaubnis zu bitten, ist laut WKO unzulässig.

Wenn Newsletter, Schild und Schaufenster dieselbe Handschrift tragen, erkennt man Sie wieder. Mehr dazu in Corporate Design: Ziele, Wirkung und Nutzen. Warum ein Ansprechpartner für Konzept und Umsetzung Abstimmung spart, lesen Sie in Warum Full-Service bei Werbetechnik Zeit und Kosten spart.

Vom Schauraum in den Newsletter

Ausgedacht, aber typisch: Ein Fachbetrieb für Bodenbeläge hört ständig dieselbe Frage, nämlich welcher Boden zu einem Haushalt mit Hund passt. Der Betrieb beantwortet sie in einem Blogartikel, mit Fotos aus dem Schauraum und einer klaren Empfehlung, wovon er abrät.

Im nächsten Newsletter steht der Artikel oben, mit einer kurzen Betreffzeile und einem einzigen Link. Am Verkaufstresen steht ein Aufsteller mit QR-Code zur Anmeldung, daneben liegen Einzelblätter zum Unterschreiben für alle, die sich lieber auf Papier eintragen. Ohne bestätigte Anmeldung per E-Mail oder Unterschrift kommt niemand auf die Liste.

Was daraus wird, lässt sich vorher nicht sagen. Sicher ist: Die Antwort steht jetzt im Blog und im Newsletter, der Aufsteller am Tresen führt dorthin.

Nicht das Programm bremst, sondern die zweite Ausgabe

Die schwierigste Ausgabe ist die zweite. Die erste schreibt man mit Schwung, bei der zweiten fehlt das Thema. Legen Sie deshalb vor dem Start eine Liste mit Kundenfragen an. Mit zehn notierten Fragen kommen Sie eine ganze Weile aus.

Nehmen Sie das Programm, das Sie auch wirklich regelmäßig bedienen, und achten Sie auf Anmeldung mit Bestätigung, Abmeldelink, Vorlagen im eigenen Design und eine Auswertung.

Nicht jeder Betrieb braucht beides. Wer kaum Stammkunden hat, beginnt besser mit dem Blog.

Fazit: Bevor der erste Newsletter hinausgeht

Technisch ist ein Newsletter schnell erstellt. Ob ihn auf Dauer noch jemand liest, entscheidet sich vorher. Wissen Sie, welche Kundenfragen Sie in Blog und Newsletter beantworten? Haben alle auf Ihrer Liste nachweisbar eingewilligt? Und welchen Rhythmus halten Sie ein ganzes Jahr durch? Stehen diese Antworten, lohnt sich die Suche nach dem passenden Programm.

Veröffentlichen Sie schon regelmäßig Inhalte? Genau das fragt der 60-Sekunden-Test auf unserer Marketing-Seite. Genauer wird es mit dem Sichtbarkeits-Check: kostenlos und unverbindlich, mit drei bis fünf priorisierten Empfehlungen. Konkrete Fragen zu Blog oder Newsletter? Schreiben Sie uns über Kontakt.

Häufige Fragen

Welches Programm eignet sich, um einen Newsletter zu erstellen?

Das Programm, das Sie regelmäßig bedienen. Achten Sie darauf, dass es eine Anmeldung mit Bestätigung per E-Mail (Double-Opt-in) unterstützt, in jede Ausgabe einen Abmeldelink setzt, Vorlagen in Ihren Hausfarben und Schriften erlaubt und Klicks auswertet. Mit dem Anbieter schließen Sie in der Regel einen Auftragsverarbeitungsvertrag ab.

Darf ich meinen Kunden einfach einen Newsletter schicken?

Werbliche Newsletter brauchen in Österreich grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, auch gegenüber Firmen (§ 174 Abs. 3 TKG 2021). Bestandskunden dürfen Sie ohne Einwilligung nur anschreiben, wenn alle Bedingungen aus § 174 Abs. 4 erfüllt sind und sie nicht in der ECG-Liste stehen. Das ist keine Rechtsberatung.

Wie oft sollte ein Firmenblog oder Newsletter erscheinen?

Eine feste Regel gibt es nicht. Unsere Meinung: Ein Rhythmus, den Sie ein ganzes Jahr durchhalten, ist mehr wert als ein ehrgeiziger Plan, der nach drei Ausgaben einschläft. Lieber seltener und dafür mit einer Antwort auf eine echte Kundenfrage.