Wortmarke, Bildmarke oder Kombination: Welcher Logotyp passt?

Kurz gesagt: Eine Wortmarke ist ein Logo aus dem Namen in einer bestimmten Schrift, eine Bildmarke ein Zeichen ohne Text, eine Wort-Bild-Marke verbindet beides. Für die meisten kleinen Betriebe passt eine Wortmarke oder eine Kombination, weil der Name sofort sagt, wer Sie sind. Ein eigenes Zeichen lohnt sich vor allem für kleine Anwendungen wie Profilbild und Favicon. Im Markenrecht bezeichnen die Begriffe Markenformen, die beim Patentamt angemeldet werden können. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Wie ein Logo insgesamt entsteht, steht im Artikel Grafikdesign vom Profi. Stand: Oktober 2026.

Die drei Logotypen

• Wortmarke: Der Firmenname wird zum Logo, durch Schrift, Schreibweise, Abstände und Farbe. Beispiele sind viele bekannte Schriftzüge großer Marken. Auch unser eigenes Logo ist eine Wortmarke.
• Bildmarke: ein Zeichen ohne Text, etwa ein Symbol, eine abstrakte Form oder ein Tier. Es funktioniert erst allein, wenn es sehr bekannt ist.
• Wort-Bild-Marke: Schriftzug und Zeichen zusammen. Die häufigste Form, weil sie das Erkennen über den Namen und den Wiedererkennungswert eines Zeichens verbindet. Beide Teile lassen sich später auch einzeln einsetzen.

Eine Sonderform sind Buchstabenmarken oder Monogramme aus den Initialen. Sie sind kompakt, sagen aber wenig, solange niemand den Namen dahinter kennt.

Welcher Typ zu Ihnen passt

Der Name

• Kurz und eigenständig: Eine Wortmarke trägt allein, weil der Name selbst einprägsam ist.
• Lang oder mehrteilig: Eine Kombination mit Kurzzeichen hilft, damit es für kleine Anwendungen eine kompakte Fassung gibt.
• Beschreibend, etwa „Installationen Huber“: Der Name sagt, was Sie tun, ist aber austauschbar. Ein eigenständiges Zeichen oder eine markante Schrift schaffen Wiedererkennung.

Die Einsatzorte

Wo erscheint das Logo? Auf dem Fahrzeug und am Schild wird ein Schriftzug aus der Distanz gelesen und muss kräftig sein. Als Profilbild in sozialen Medien und als Favicon im Browser ist der Platz quadratisch und winzig, dort braucht es ein Zeichen oder Initialen. Was ein Logo im Kleinen können muss, erklärt der Artikel Logo-Redesign.

Die Bekanntheit

Ein Zeichen allein wird erst erkannt, wenn es oft gesehen wurde. Für einen neuen oder regional bekannten Betrieb ist der Name der stärkste Anker. Viele Betriebe starten deshalb mit einer Wort-Bild-Marke und nutzen das Zeichen allein nur dort, wo der Name schon daneben steht oder der Platz fehlt.

Was die Begriffe im Markenrecht bedeuten

Wortmarke und Bildmarke sind nicht nur Gestaltungsbegriffe, sondern auch Markenformen, die man schützen lassen kann. Das österreichische Markenschutzgesetz versteht unter Marken Zeichen aller Art, etwa Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen oder Farben, wenn sie Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer unterscheiden und sich im Register klar darstellen lassen (§ 1 MSchG).

Das Österreichische Patentamt unterscheidet unter anderem (Patentamt: Marke national):

• Wortmarken: nur Buchstaben, Zahlen und zulässige Sonderzeichen, ohne Farbe, besondere Schriftform, Anordnung oder bildliche Elemente.
• Bildmarken: Grafiken oder Logos ohne Wortbestandteile.
• Wort-Bild-Marken: eine Kombination aus Text und Grafik.

Wichtig für die Gestaltung: Ein gestalteter Schriftzug, im Design eine „Wortmarke“, entspricht wegen seiner besonderen Schrift und Farbe nicht der Wortmarke im Sinn des Patentamts. Wer genau diese Gestaltung schützen will, meldet sie als Wort-Bild-Marke an. Der Name allein, ohne Gestaltung, wäre eine Wortmarke. Auf EU-Ebene gibt es diese Zwischenform nicht als eigene Kategorie: Dort gilt ein Schriftzug mit besonderer Gestaltung oder ein Text mit Bild als Bildmarke (EUIPO: Markenarten). Nach den Prüfungsrichtlinien des EU-Markenamts ist bei Wortmarken das Wort an sich geschützt und nicht seine Schriftform (EUIPO-Richtlinien).

Was nicht eintragungsfähig ist

Nicht jedes Zeichen lässt sich schützen. Ausgeschlossen sind unter anderem Zeichen ohne Unterscheidungskraft und Zeichen, die nur beschreiben, was angeboten wird, etwa Art, Beschaffenheit oder geografische Herkunft (§ 4 MSchG). Das Patentamt nennt als Beispiele „Unser Brot ist das Beste“ und „Wiener Brot“. Für die Gestaltung heißt das: Ein rein beschreibender Name braucht eine eigenständige Gestaltung, wenn er unterscheidbar sein soll.

Vor der Anmeldung recherchieren

Das Patentamt empfiehlt, vor einer Anmeldung nach gleichen oder ähnlichen älteren Marken zu suchen, weil es diese Prüfung im Anmeldeverfahren nicht selbst vornimmt (Patentamt: Markenrecherchen). Das gilt sinngemäß schon bei der Gestaltung: Ein Logo, das einem bestehenden zu ähnlich ist, kann später Ärger machen. Eine österreichische Marke gilt in Österreich und kann alle zehn Jahre verlängert werden (§ 19 MSchG). Für Schutz in der ganzen EU gibt es die Unionsmarke.

Ob und wie Sie Ihr Logo schützen, klären Sie am besten mit dem Patentamt oder einem Markenanwalt. Als Gestalter achten wir darauf, dass ein Entwurf eigenständig ist und sich in den gängigen Formen sauber darstellen lässt.

Ein Beispiel

Der Fall ist konstruiert, aber typisch. Ein Elektrotechnik-Betrieb mit dem Namen „Elektrotechnik Gruber und Partner“ hat ein Logo aus dem vollen Namen in einer schmalen Schrift. Am Fahrzeug passt es, als Profilbild ist es unlesbar. Die neue Lösung ist eine Wort-Bild-Marke: „GRUBER“ in einer kräftigen Schrift, darunter klein „Elektrotechnik“, links ein einfaches Zeichen aus einem stilisierten G und einem Blitz. Für Profilbild und Favicon steht das Zeichen allein. Vor der Anmeldung wird nach ähnlichen Marken recherchiert.

Aus unserer Sicht

Die meisten kleinen Betriebe sind mit einer starken Wortmarke oder einer Wort-Bild-Marke am besten bedient, mit einem Kurzzeichen für die kleinen Formate. Ein abstraktes Zeichen allein braucht viel Zeit und Präsenz, bis es erkannt wird. Wir gestalten Logos so, dass sie auf Fahrzeug, Schild, Website und im Profilbild funktionieren, und liefern alle Varianten als saubere Dateien. Mehr dazu unter Corporate Design & Logo. Wie man die Regeln für den Einsatz festhält, steht im Artikel Styleguide erstellen.

Checkliste: Ihr Logotyp

• Ist Ihr Name kurz und eigenständig genug für eine reine Wortmarke?
• Gibt es eine kompakte Fassung für Profilbild und Favicon?
• Funktioniert das Logo aus der Distanz auf Fahrzeug und Schild?
• Ist der Name nur beschreibend, und braucht er deshalb eine eigenständige Gestaltung?
• Wurde vor einer Anmeldung nach ähnlichen Marken recherchiert?
• Ist geklärt, in welcher Form, als Wortmarke oder Wort-Bild-Marke, angemeldet werden soll?

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Wortmarke und Bildmarke?

In der Gestaltung ist eine Wortmarke ein Logo, das nur aus dem Namen in einer bestimmten Schrift besteht, eine Bildmarke ein Zeichen ohne Text. Im Markenrecht sind es Markenformen: Laut Österreichischem Patentamt besteht eine Wortmarke aus Buchstaben, Zahlen und zulässigen Sonderzeichen ohne besondere Schriftform, eine Bildmarke aus Grafiken ohne Wortbestandteile, eine Wort-Bild-Marke aus Text und Grafik.

Welcher Logotyp passt zu einem kleinen Betrieb?

Meist eine Wortmarke oder eine Wort-Bild-Kombination. Ein Zeichen allein wird erst erkannt, wenn es lange und oft gesehen wurde. Der Name dagegen sagt sofort, wer Sie sind. Ein Zeichen lohnt sich zusätzlich, wenn es kleine Anwendungen wie Profilbild und Favicon gibt oder der Name sehr lang ist.

Muss ich mein Logo als Marke anmelden?

Nein, ein Logo funktioniert auch ohne Eintragung. Wer es schützen will, meldet es beim Patentamt an. Das Patentamt empfiehlt, vorher nach gleichen oder ähnlichen älteren Marken zu recherchieren, weil es das im Prüfungsverfahren nicht selbst tut. Für die rechtliche Beurteilung im Einzelfall ist ein Markenanwalt oder das Patentamt die richtige Stelle.