Marketingbudget für kleine Unternehmen: wie viel und wofür?

Kurz gesagt: Ein Marketingbudget folgt dem Ziel, nicht einer Faustregel. Die bekannten Prozentwerte stammen von großen oder US-amerikanischen Unternehmen und passen kaum zu einem kleinen Betrieb. Trennen Sie Einmalkosten für die Grundlagen, also Erscheinungsbild, Website, Beschriftung und Schild, von laufenden Kosten für Pflege, Inhalte und Werbung. Und rechnen Sie Ihre Zeit ehrlich mit, denn vieles, was nichts kostet, kostet Zeit.

Wie das Budget einer einzelnen Kampagne geplant wird, steht im Artikel Werbekampagne planen. Hier geht es um das Jahresbudget. Eigene Preise nennen wir bewusst nicht, weil sie vom Umfang abhängen. Stand: Oktober 2026.

Was die bekannten Prozentzahlen sagen, und was nicht

Im Netz liest man oft, ein Unternehmen solle einen bestimmten Prozentsatz vom Umsatz für Marketing ausgeben. Die belastbarsten Zahlen kommen aus zwei Umfragen:

• Gartner, CMO Spend Survey 2026: Marketingbudgets liegen bei 7,8 Prozent vom Umsatz. Befragt wurden rund 400 Marketingleiter in Nordamerika und Europa, überwiegend aus Unternehmen mit mehr als einer Milliarde US-Dollar Umsatz (Gartner, Pressemitteilung 2026).
• The CMO Survey 2026: 9,0 Prozent vom Umsatz bei US-Unternehmen, der niedrigste Wert seit mehreren Jahren. Laut Bericht liegt der Anteil bei kleinen Unternehmen höher (The CMO Survey 2026, PDF).

Für einen Installateur in Mödling oder eine Tischlerei in Baden sagen diese Zahlen wenig. Für österreichische Kleinbetriebe haben wir keine öffentliche Erhebung gefunden. Und ein Prozentsatz vom Umsatz sagt nichts darüber, ob das Geld sinnvoll ausgegeben wird.

Vom Ziel zum Budget

Besser ist der umgekehrte Weg: Was soll das Marketing in diesem Jahr erreichen, und was braucht es dafür?

• Ziel festlegen: etwa mehr Aufträge in einer Leistung, neue Lehrlinge, bekannter werden in einer neuen Region. Wie man Ziele formuliert, steht im Artikel Marketingstrategie entwickeln.
• Maßnahmen ableiten: Was ist nötig, damit das Ziel erreichbar wird? Eine Leistungsseite, Fahrzeugbeschriftung, Anzeigen in der Saison?
• Kosten schätzen: Angebote einholen, Zeitaufwand ehrlich schätzen.
• Prüfen: Passt die Summe zur Größe des Betriebs? Wenn nicht, Maßnahmen priorisieren, nicht alle halbherzig machen.

Was nichts kostet, außer Zeit

Einige der wirksamsten Werkzeuge für lokale Betriebe sind kostenlos:

• Google Unternehmensprofil: laut Google kostenlos (Unternehmensprofil-Hilfe). Anleitung: Google Unternehmensprofil erstellen und pflegen.
• Google Search Console: ein kostenloser Dienst von Google (Search-Console-Hilfe). Anleitung: Google Search Console einrichten.
• LinkedIn-Unternehmensseite: laut LinkedIn kostenlos. Mehr im Artikel LinkedIn-Unternehmensseite.
• Instagram-Profil: Anlegen kostet nichts. Mehr im Artikel Instagram für lokale Betriebe.

Die Kosten liegen hier in der Zeit: eine halbe Stunde pro Woche für Fotos und Bewertungen ist realistisch, ein Social-Media-Kanal braucht mehr. Rechnen Sie diese Zeit mit, sonst wirkt das Budget kleiner, als es ist.

Einmalkosten: die Grundlagen

Manche Ausgaben fallen einmal an und wirken dann jahrelang. Sie gehören an den Anfang:

• Erscheinungsbild: Logo, Farben, Schrift, die Grundlage für alles andere. Mehr im Artikel Corporate Design.
• Website: mit einer Seite pro Leistung und klarem Kontaktweg.
• Fahrzeugbeschriftung und Schild: Werbeflächen, die täglich gesehen werden, ohne laufende Klickkosten. Mehr unter Fahrzeugbeschriftung und Werbeschilder.
• Drucksorten: Visitenkarten, Briefpapier, Flyer im selben Erscheinungsbild.

Diese Posten sind in einem Jahr höher und in den Folgejahren gering. Planen Sie sie darum nicht als jährliche Summe, sondern als Investition.

Laufende Kosten: Pflege und Werbung

• Pflege und Inhalte: eigene Zeit oder Unterstützung von außen, für Website, Profil und Social Media.
• Bezahlte Werbung: Anzeigen bei Google oder auf Social Media, Inserate, Plakate. Wann sich Anzeigen lohnen und wie das Budget bei Google Ads funktioniert, steht im Artikel SEO oder Google Ads.
• Messen und Veranstaltungen: Standmiete, Messegrafik, Arbeitszeit. Damit sich das lohnt: Messe nachbereiten.
• Werkzeuge: etwa ein Newsletter-Programm oder Webhosting.

Steuer und Förderung: kurz erwähnt

Werbeaufwand ist in der Regel eine Betriebsausgabe: Laut § 4 Abs. 4 Einkommensteuergesetz sind das Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind (RIS: § 4 EStG). Es gibt Grenzen, zum Beispiel ist Repräsentationsaufwand nicht abzugsfähig, und Bewirtung zu Werbezwecken nur unter Bedingungen zur Hälfte (RIS: § 20 EStG). Klären Sie Details mit Ihrer Steuerberatung, dieser Abschnitt ist keine Steuerberatung.

Für Beratung zu Digitalisierung und Online-Marketing gab es die Förderung KMU.DIGITAL, die laut WKO mit 2026 endet. Mehr dazu im Artikel Marketing selber machen oder Agentur?

Ein Fliesenleger plant sein Jahr

Der Fall ist konstruiert, aber typisch. Ein Fliesenleger mit drei Mitarbeitenden will mehr Badsanierungen und weniger kleine Reparaturen. Bisher hat er Marketing nebenbei gemacht, ohne Plan. Für das kommende Jahr setzt er sich drei Posten:

• Einmalig: eine eigene Seite für Badsanierung mit Fotos und Ablauf, und eine neue Beschriftung für den Transporter, der bisher nur das Logo trägt.
• Laufend, kostenlos: jeden Freitag zwei Fotos ins Google-Profil und Bewertungen beantworten, eine halbe Stunde pro Woche.
• Laufend, bezahlt: im Frühjahr sechs Wochen Anzeigen, die auf die neue Seite führen, mit festem Tagesbudget.

Am Jahresende vergleicht er: Wie viele Anfragen für Badsanierungen kamen, woher, und was hat es gekostet? Danach entscheidet er, was im nächsten Jahr bleibt.

Aus unserer Sicht

Die Frage nach dem richtigen Budget ist eigentlich die Frage nach den richtigen Prioritäten. Wir sehen oft Betriebe, die viel Geld in Anzeigen stecken, während das Fahrzeug unbeschriftet und das Google-Profil unvollständig ist. Die Grundlagen zuerst, dann die Werbung, und alles messen: Wie, steht im Artikel Marketing-Erfolg messen. Wie die Bausteine zusammenspielen, zeigt unser Überblick Marketing für kleine Unternehmen.

Checkliste

• Ist das Ziel für das Jahr in einem Satz formuliert?
• Sind kostenlose Werkzeuge wie Google-Profil und Search Console eingerichtet?
• Sind Einmalkosten und laufende Kosten getrennt geplant?
• Ist die eigene Zeit ehrlich mitgerechnet?
• Kommen die Grundlagen vor der bezahlten Werbung?
• Gibt es einen Termin, an dem Sie Kosten und Anfragen vergleichen?
• Steuerliche Fragen mit der Steuerberatung geklärt?

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein kleines Unternehmen für Marketing ausgeben?

Eine verlässliche Zahl für österreichische Kleinbetriebe gibt es nicht. Bekannte Studien beziehen sich auf große oder US-amerikanische Unternehmen: Gartner nennt für 2026 7,8 Prozent vom Umsatz, vor allem bei Großkonzernen, The CMO Survey 9,0 Prozent bei US-Unternehmen. Für einen kleinen Betrieb ist es sinnvoller, das Budget vom Ziel abzuleiten und Einmalkosten und laufende Kosten zu trennen.

Was kann ich im Marketing kostenlos machen?

Mehr, als viele denken: Das Google Unternehmensprofil ist kostenlos, ebenso die Google Search Console und eine LinkedIn-Unternehmensseite. Auch ein Instagram-Profil anzulegen kostet nichts. Die Kosten liegen hier in der Zeit, die Pflege und Inhalte brauchen.

Ist Werbung steuerlich absetzbar?

Werbeaufwand ist in der Regel eine Betriebsausgabe, denn Betriebsausgaben sind laut § 4 Einkommensteuergesetz Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind. Es gibt Grenzen, etwa bei Repräsentation und Bewirtung. Klären Sie Details mit Ihrer Steuerberatung, dieser Artikel ist keine Steuerberatung.